Khi Conde Nast dự kiến thông báo hợp nhất bộ phận xuất bản của mình sau những thay đổi tương tự tại Hearst Magazines vào năm ngoái, những đối tác nhỏ hơn trong ngành có tin tức tốt hơn. Tạp chí Paper dành riêng cho ngành thời trang ở thành phố New York vừa kỷ niệm tròn 32 năm thành công. Trong khi đó, tạp chí Platea độc lập về nghệ thuật và thời trang ở Munich, Đức, vui mừng vì số lượng độc giả ngày càng tăng. Tạp chí theo chu kỳ 3 tháng dành cho các nhà sáng tạo trẻ đã hoạt động trong chưa đến hai năm và đã thu hút được một độc giả trung thành tại châu Âu. Tương tự, The Gentlewoman, một tạp chí có trụ sở tại Luân Đôn nhằm đến phụ nữ trí thức có “phong cách và mục đích”, đã tăng trưởng theo quy mô lớn trong suốt 7 năm hoạt động.
Vestoj, Dazed and Confused, Love, Kinfolk, V, Interview và System là các tạp chí độc lập, một số cái tên ít quen thuộc hơn những cái khác, đang có thành công ngày càng tăng, trong khi những đối thủ chủ chốt như Instyle, Glamour và Cosmopolitan đã chứng kiến sự sụt giảm ổn định về lưu lượng. Khi in ấn dường như đang giảm sút với nhiều tựa đề giờ đang chuyển sang chỉ dùng kỹ thuật số, sự thành công của những tạp chí độc lập chủ yếu về thời trang có vẻ khó hiểu. Tuy nhiên, chỉ cần nhìn qua bất kỳ cái nào trong số chúng, ta sẽ nhận ra một thành phần đơn giản: những giọng nói hiện đại và một mối liên kết sâu hơn với khán giả. Nội dung và thiết kế cuốn hút những người thu hút bởi nguồn cảm hứng tiên phong mới và không bị quảng cáo thời trang dày đặc kìm hãm. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là các thương hiệu thời trang không tham gia. Rất nhiều thương hiệu đang tìm kiếm việc quảng cáo trên các vị trí có ảnh hưởng nhất và được ngưỡng mộ khi xuất hiện cùng với những tài năng mới nổi.
“Các tạp chí đặc thù và độc lập luôn gần gũi với khán giả của mình, họ thường là những vũ máy chiến đấu linh hoạt, thường do một người duy nhất điều hành có thể tương tác linh hoạt với khán giả hơn là một tạp chí chủ đạo thường bị lạc hậu do quá nhiều người tham gia quyết định và quá trình sản xuất,” James Hyman nói với observer.com. Hyman là người sáng lập The Hyman Archive tại Luân Đôn, “bộ sưu tập tạp chí lớn nhất thế giới.”
Phần lớn những tựa đề độc lập được tạo ra bởi các nhóm nhỏ, thường phân tán ở các phần khác nhau của thế giới. Thay vì tự mãn và xây dựng thương hiệu cá nhân, các biên tập viên đặc thù được thúc đẩy bởi ý thức về mục đích và sự nhiệt tình với vai trò văn hóa của ấn phẩm của mình. Từ khóa quan trọng ở đây là “đặc thù,” điều mà hầu hết các tạp chí thời trang thương mại đã mất đi, với quá nhiều điểm giống nhau giữa chúng. “Các tạp chí độc lập có đội ngũ nhỏ hơn và chi phí thấp hơn, và được xuất bản ít thường xuyên hơn. Đội ngũ nhỏ có nghĩa là quyết định được tập trung hơn và kiểm soát được. Phương pháp tiếp cận chủ đạo thì lại tiêu thụ, trở nên lặp lại và quan tâm nhiều hơn đến kinh doanh thay vì tạo sự sáng tạo,” Jeremy Leslie, giám đốc sáng tạo tại MagCulture, một trong những cửa hàng bán tạp chí được tôn trọng nhất tại Luân Đôn, với hơn 350 tựa đề khác nhau.
Anh thêm vào rằng hầu hết các tạp chí chủ đạo hiện nay đã ở vào một thời điểm mà chúng không có ý kiến riêng và trở nên giống nhau cả về tính cách và bản chất vật lý, “[Chúng] cùng kích thước như nhau, cùng loại giấy, cùng số lượng trang. Vứt thẳng vào thùng tái chế.”
Áp lực quảng cáo là một trong những lý do hàng đầu dẫn đến sự suy giảm về chất lượng nội dung trong các tờ báo truyền thống. Một nguồn tin thân cận với I-D, một tạp chí về nghệ thuật, thời trang và văn hóa thanh niên của Anh xác nhận làm thế nào họ đã mất một phần lượng độc giả khi nội dung của họ trở nên công nghiệp hóa hơn, sau khi được mua lại bởi Vice vào năm 2012, một công ty truyền thông do Fox sở hữu một phần. “Đáng tiếc là tạp chí I-D mới chỉ là một nơi để xem các công việc cool – không có bất kỳ sự phê phán chân thành hoặc câu chuyện hấp dẫn nào mà từng làm cho nó đáng đọc,” một người dùng bực tức đã chú ý trên một trang reddit.
“Khi bạn cần lòng hài lòng khách hàng, việc đưa ra những rủi ro khá khó và khi bạn nhắm mục tiêu đến mục tiêu thị trường, bạn sẽ không thể đạt được cái gì đó thực sự khác biệt,” Steven Watson, người sáng lập Stack Magazines, một dịch vụ đăng ký chọn lọc và cung cấp các tựa đề độc lập mới cho người dùng hàng tháng nói.
Mặc dù các ấn phẩm độc lập không có các nhiệm vụ thương mại mạnh mẽ, họ vẫn cần sự ủng hộ. Penny Martin của The Gentlewoman, cho biết rằng mặc dù họ đang tăng trưởng, với “khoảng 30 phần trăm quảng cáo rất khỏe mạnh,” họ không để điều đó can thiệp vào nội dung, “Chúng tôi đang làm việc với các công ty tôn trọng lý tưởng độc lập của chúng tôi và hiểu rằng tạp chí xuất bản những bài viết dài và tạo điều kiện rộng lớn cho kiểu chữ và thiết kế chỉ có một số trang ít hơn để hiển thị sản phẩm.”
Theo chuẩn bị với sự chú ý đặc biệt cộng thêm thiết kế tuyệt vời và nhiếp ảnh và trong một số trường hợp, chất lượng giấy tốt hơn – một số tựa đề nhỏ trở thành các tác phẩm nghệ thuật nhỏ. “Tôi muốn làm in để có một nền tảng để trân trọng nội dung mà tôi thu thập. Nó có một diện mạo mạnh hơn và đặc biệt hơn. Nó không bị vứt đi. Tạo ra những tạp chí là một hình thức nghệ thuật và có rất nhiều người tham gia và được đoàn kết với nhau để tạo ra một cái gì đó mà bạn có thể chạm và cảm nhận. Điều đó đáng giá,” Tristan Boettcher, biên tập trưởng tại Platea nói.
Watson bổ sung rằng chất lượng cao của những tựa đề trẻ này đã khiến chúng trở thành sản phẩm sang trọng và có giá trị sưu tập hơn so với những tạp chí truyền thống. “Điều đó một phần là phản ứng với chuẩn mực mà trong suốt 10 năm qua đã làm mỏng giấy để giảm giá thành và giảm ngân sách do doanh thu giảm. Vì vậy, một nhóm nhỏ các nhà làm tạp chí độc lập đã quyết định, ‘Tạp chí không nhất thiết phải như vậy, chúng ta có thể in các tạp chí với giấy dày đẹp, với kiểu chữ và thiết kế tuyệt vời và chúng ta có thể tính £10 cho nó.”
Bằng cách trở thành một món đồ không thể thiếu, mạng lưới tạp chí độc lập cũng đang thắng cuộc tranh luận giữa in ấn và kỹ thuật số, nơi truyền thông trực tuyến không thể cung cấp chất lượng hoặc sự lâu dài mà các ấn phẩm này mang lại.
Watson lập luận rằng các ấn phẩm đặc thù không coi truyền thông kỹ thuật số là đối thủ cạnh tranh mà là một công cụ để nâng cao sự phổ biến của riêng mình. “Tôi nghĩ điều quan trọng là điều gì làm cho sản phẩm của bạn khác biệt so với tất cả mọi thứ khác. Xây dựng tất cả mọi thứ xung quanh điều đó. Sau đó, nó không chỉ trở thành một điều mà bạn không thể nhận được trực tuyến, mà bạn không thể nhận được nó ở bất kỳ đâu khác. Đó thực sự là phép màu của những ấn phẩm này.”
Điều này không có nghĩa là chuông chuông đang kêu đánh cho tất cả các tạp chí truyền thống. Vogue Mỹ, ví dụ, liên tục tái tạo nội dung, xuất hiện những nhân vật trẻ ảnh hưởng và đa dạng và tạo nên sự bứt phá trong truyền thống với bìa gây tranh cãi nhưng cuối cùng lại thành công của Kimye. Xuất bản hiện đại đòi hỏi một cách suy nghĩ lại về mục tiêu. Leslie khuyên rằng nó liên quan đến việc tạo ra sự cân bằng giữa sự quen thuộc và lặp lại và tôn vinh các khả năng của quá trình sản xuất mà không mất đi sự độc nhất, “Về mặt sáng tạo, in ấn đang nằm ở trung tâm của một kỷ nguyênng đồ sáng tạo rất lớn. Chắc chắn về quan điểm và cá nhân của tạp chí của bạn và đừng là bản sao rẻ tiền.”